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手机银行APP蝶变:从“筑巢引凤栖”到“花开蝶自来”
发布日期:2019-08-24 15:48   来源:未知   阅读: 次 

  从各行纷纷迭代手机银行APP版本足以看出,手机银行APP越来越成为移动互联网下商业银行线上竞争的主战场。原工行电子银行部总经理侯本旗先生早前就提出,银行业的竞争将从网点时代进入APP时代。招商银行去年也提出,“随着客户行为习惯的迁移,App已成为银行与客户交互的主阵地”、“银行卡只是一个产品,App却是一个平台,承载了整个生态”等等,招商银行也成为中国首家实现网点“全面无卡化”的银行。

  从手机银行APP运营数据方面来看,中国金融认证中心发布的《2018年电子银行用户使用行为及态度研究》调查结果显示,2018年手机银行的用户比例首次超过网上银行,成为用户首选。而艾瑞移动用户行为监测数据显示,2018年7月手机银行APP月独立设备数已超过3.2亿,同比去年7月增长44%,手机银行已成为银行业最为重要的流量入口。从手机银行交易量来看,据不完全统计,截至2018年末,手机银行交易笔数达940.37亿笔,交易金额达241.68万亿,同比增长11.86%。建设银行2018全年交易额高达58.24万亿元,农行为49万亿元,招行以30.76万亿元的交易额超越中行的20.03万亿元。手机银行已经成为连接客户、交易处理的重要平台。

  手机银行APP的重要性已不言而喻,各行对手机银行APP的重视,也提升到前所未有的高度,但不得不承认,当前手机银行APP依然存在诸多问题:

  一是公众高度敏感的客户隐私问题,需要进一步完善客户隐私政策,持续强化客户隐私保护措施。客户的隐私安全保障工作依然任重道远。

  二是APP数量的问题。据第三方研究机构评测,21家主要银行针对境内个人客户开发的APP数量高达80个,平均每家银行3.8个。不少银行除了手机银行APP外,还有针对各类应用场景的APP,最常见的有直销银行APP、信用卡APP等等。多个APP既给客户带来了困惑,也给行内员工增加了营销压力。

  三是手机银行APP的活跃度问题。手机银行APP最主要的功能是余额查询、转账、购买理财,除大额转账外,小额支付、财富管理等诸多功能,已被支付宝、微信等三方支付机构蚕食,且商业银行缺乏互联网运营基因,App活跃度普遍偏低。根据年报,仅有5家银行披露了活跃用户情况,其中招行以53%活跃用户比居首,兴业和平安银行的活跃用户比例分别为49.27%、41.57%。招商银行进一步提出,要以用户体验为导向,持续强化把月活跃用户(MAU)作为北极星指标的经营理念。没有MAU,就没有AUM。

  四是手机银行APP的定位问题。其实不论是前述的APP数量问题,还是活跃度问题,归根结底,是对APP的定位问题。是作为电子渠道来运维,还是作为线上的互联网平台来运营并逐步构建起生态圈,还是构建一个全新的互联网银行?这也是本文探讨的重点。

  商业银行一直信奉渠道为王,擅长渠道经营,比如线下完备的各级分支机构,以及各种自助银行、ATM机具等,随着互联网的普及和广泛应用,商业银行也逐步构建起线上的渠道,比如网上银行、手机银行、微信银行及直销银行等。目前多数银行依然是从渠道的角度来看待手机银行以及直销银行,APP更多的是线下渠道向线上的延申,定位依然是交易结算的工具。

  但是从另一个角度,手机银行诞生于互联网从PC端向移动端转移之际,其初心是对电子渠道的补充和完善,但随着金融与场景的深度融合,场景金融应运而生,无场景不金融,此时的手机银行及直销银行APP,更类似于银行的自建场景,APP更多是“筑巢引凤栖”功能,招商银行也提出“内建平台、外拓场景、流量经营”的理念,其实在此时,手机银行及直销银行APP,已不只是线下渠道向线上的延申,也不再是简单的一款应用软件,而成为商业银行线上运营的平台和载体。随着消费互联网向产业互联网转型,开放银行的概念又不断升温,笔者认为,开放银行其实是场景金融的进一步延申,API成为对接外部场景利器,此时的APP也将从服务行内客户的封闭式平台转向服务全网用户的开放式生态,也就是要从“筑巢引凤栖”,转向“花开蝶自来”,这是笔者对新形势下手机银行定位问题的分析。

  另外,关于手机银行APP与直销银行APP的区分问题,徽商银行李多志总曾在《直销银行的未来在哪里》一文中有过经典解读:手机银行的定位是线上银行网点,而直销银行的定位是重建一个互联网银行。这是对直销银行与手机银行的本质区分。但纵观国内的直销银行APP,除了徽常有财、上行快线以及民生银行和江苏银行、南京银行等的直销银行外,大部分中小银行的直销银行运营情况并不乐观。笔者曾在去年对东海沿海某省的十余家城商行直销银行运营进行过专题调研,结果显示,直销银行在获客模式、产品体系、运营情况等方面,均与手机银行高度重叠,这既造成了资源的浪费,也影响了行内网络金融发展的步伐。

  还有一个问题,是否要有手机银行APP?最典型的是新网银行,它没有APP,而是通过API接口方式,融入各类场景。这也是开放银行潮流下,部分民营银行所面临的一个问题。如前所述,笔者认为,开放银行其实是场景金融的延申,场景在前,金融在后,不管是APP还是API,都是以开放的方式服务于全网用户,APP也不仅仅是自建场景,也要以开放的方式对接或融入外部场景,只是APP能够更加直观的彰显本行品牌,特别是5G商用之后,用户获取一款APP非常简便,银行的品牌影响对于用户金融服务的选择,将更为重要。

  最后,对于构建新形势下的手机银行APP,笔者认为,不论是将手机银行APP作为线上的网点,还是线上的互联网银行,都应该着眼于即将到来的数字化转型战略,特别是对于中小银行而言,线下的跨区域经营阀门未开,经略线上已是趋势,而线上运营,依赖有效的、完整的、规范的数据支撑。因此,设计手机银行APP时,要以手机银行APP作为线上运营的主战场,从全行数字化转型和互联网运营的战略高度,统筹规划,构建起松耦合、模块化、开放式的手机银行架构体系,六台宝典图库跑狗图108,可适应移动互联网下的高频交易和快速迭代,可为数据治理和数据资产价值挖掘提供重要支撑。在应用层面,目前招商银行的社区功能、交通银行的在线直播等等,都是新形势下巧用新技术、扩展非金融属性、吸引用户的重要尝试。

  总之,手机银行的迭代,是个持续丰富完善的过程,从“筑巢引凤栖”,到“花开蝶自来”,手机银行APP与时偕行,不断蝶变。